文：中康投资中心 张紫琳
在产业集团化的趋势带动下，越来越多医药企业趋向于全面布局，逐步向大健康及快消领域拓展业务。日化领域因其与医药的研发有部分关联性，成为医药企业布局快消行业的首选领域之一。
日化用品，全称日用化学品，其部分领域已逐渐分化出专供儿童使用的儿童日化，如个人卫生清洁剂（儿童沐浴露、儿童牙膏、儿童香皂、儿童湿巾等）、家庭日用洗涤剂（儿童洗衣液等）、护肤品（爽身粉、儿童霜、儿童护肤品等）。结合行业未来发展前景，本篇聚焦儿童日化领域，梳理医药企业进入儿童日化现状。
国内儿童日化市场现状
中国的儿童日化行业仍处于初期发展阶段，外资企业占据主要的市场份额。随着二孩政策的落地、人口总数的增加和消费观念不断升级，儿童日化迎来前所未有的机遇。
2017年，英敏特发布了中国婴幼儿护理市场的研究报告，预计中国0-3岁婴幼儿护理用品市场规模将由2016年的70亿元增长至2021年的176亿元，年均复合增长率高达20%。在推动市场增长的因素中，65%受益于消费增长，35%则受益于人口增长。
数据来源：英敏特
作为儿童产品领域的龙头，美国强生公司长期领跑我国儿童日化用品市场，而本土品牌如雨后春笋般涌现，诸如青蛙王子、郁美净、小叮当、六神、鳄鱼宝宝、宝宝金水等品牌厂家一度高歌猛进。
目前我国儿童日化用品行业呈现以下几大特点：
用户使用周期短
重视安全性及新颖性
市场趋向细致化和专业化
初期发展市场，产品多样性较低
市场渠道多元化
“医药+儿童日化”案例分析
谈到医药与儿童日化的结合，强生当之无愧为最成功的案例。强生从生产医疗外科敷料、医疗器械发家。1890年涉足婴儿用品，1959年正式进入医药领域，如今在医药领域及儿童日化领域都已建立较优质的品牌形象。与其国际发展路径不同，强生日化消费品在中国的业务以收购为起始，2008年7月，强生击退联合利华、宝洁等一众知名外企，以23亿元收购大宝，创下了当年日化行业并购记录，该并购也为强生提供了最便捷的进入国内中低端市场的渠道。此后，以多起类似的收购进行中国区品牌及渠道的培养。
与强生类似的国际型“药业+日化”的另一个典型代表就是葛兰素史克（GSK），其旗下的舒适达在牙膏市场一直扮演着高端角色，另一方面，国内也不乏与之类似并抗衡的企业，云南白药就是其中典型的代表。
作为国内知名的民族品牌，云南白药近年来最大也最成功的一个商业举措就是利用自身的品牌效应，向日化产品延伸。在行业延伸策略上，云南白药首先选取与医药相关性最大的牙膏产品，利用其“减轻牙龈出血”“修复粘膜损伤”的药用价值开辟独特卖点，2016年公司推出儿童牙膏，借力公益，进行儿童日化市场的拓展。渠道方面，定位高端市场的云南白药先通过药店进场铺货，以其专业性的形象首发进入消费者视野，紧接着开始进军大型商超，如今已成为众多高端牙膏品牌中的佼佼者，并继续向儿童、孕妇等特殊人群市场拓展。
资本早已盯准儿童日化这块蛋糕，不少药企已经在日化领域有所布局，如王老吉布局凉茶，同仁堂涉足化妆品等，那么，药企想要试水儿童日化领域需要避开哪些雷？
药企进入儿童日化的建议
市场对于儿童日化用品的专业性及安全性的筛选将日趋严格，因此，对于涉足儿童日化领域的医药企业来说，产品质量是致胜的关键，在开发产品时立足创新，在营销策略中运用差异化方式，实现产品和价格的优化组合。此外，在外企压制之下以及众多儿童日化品牌的激烈竞争中，要想分得一杯羹，需坚持走品牌化之路，以专业、安全的形象面向消费者。
儿童用品市场渠道的多元化且变化快速，如母婴用品专门店的快速布局、电商影响力的强势扩大、海淘产品的大量涌入，销售渠道的不适应是不少企业面临的难题。相比于医院、诊所及药店等专业性较强的终端，儿童日化用品在渠道及品牌宣传推广方面更加丰富和灵活。医药企业进入快消行业，于医药领域，可提高企业知名度，更快速的进入大众视角；于快消领域，可依托制药企业的专业性、严谨性背景，打造具有鲜明特色的“安全、专业”快消品。
药企纷纷多方向多领域布局，医药并购的市场格局是不是也将迎来开放性的“漏斗式”变化？
